【書評】第四の消費 つながりを生み出す社会へ（三浦 展）

【評価：】（興味関心があれば読むことをおススメ）

本書は、長年消費と社会の関係を分析してきたという筆者が、昭和からの大衆消費のトレンド（第一～第三の消費）を振り返りながら、今後の消費（第四の消費）の展望を述べたもの。

＜ポイント＞
①第一の消費（1912～1941年）
　○大都市に限定した「モダン」化（e.g. モボ（モダンボーイ）、モガ（モダンガール））
　　・大正の三大洋食：カレーライス、とんかつ、コロッケ
　　・カルピス発売（19年）、新宿三越（29年）、新宿伊勢丹（33年）

②第二の消費（1945～1974年）
　○近代工業化の進展による家庭への大量製品の普及　（「大きいことはいいことだ」）
　　・三種の神器－昭和30年代：洗濯機、冷蔵庫、テレビ
　　　　　　　　　　  －昭和40年代：３Ｃ（カー、クーラー、カラーテレビ）
　　・鉄筋コンクリート造りの団地に住む洋風化したライフスタイル（昭和30年代～）

③第三の消費（1975～2004年）
　○消費の個人化（家計から個計へ）
　　・軽薄短小がナウい（e.g. ウォークマン、パソコン、軽自動車）「家電から個電へ」
　　・物からサービスへ（e.g. 外食産業）
　　・量から質へ（e.g. ブランド志向、健康志向）

④第四の消費（2005年～2034年）
　○社会とのつながりやシェアを大事に（社会重視、シェア志向、シンプル・カジュアル志向）
　　・情報社会と利他志向（e.g. Facebookへの書き込みと「いいね」への満足）
　　・エコ志向、日本志向、地方志向（e.g. すだれや打ち水など伝統的な生活、自然と親しむ暮らし）
　　　※環境問題に関心がある人は、
　　　　①日本のことが好き（85.2％）、
　　　　②初詣に行く（65％程度）、
　　　　③来年以降も使えそうなデザインの、丈夫で長持ちしそうな、基本性能が良い物を買う（50％程度）　
　　　（カルチャースタディーズ研究所「現代最新女性調査」2010
　　　　　：首都圏20～39才の女性を対象）